A Maria Brasileira cresceu cinco vezes acima do ritmo normal durante a pandemia ao fazer o oposto da maior parte das empresas: contratou profissionais, manteve investimentos em marketing e abriu quase 100 novas unidades em 2020, contra uma média de 20 a 25 franquias por ano. A estratégia ajudou a rede de limpeza a avançar justamente quando concorrentes reduziam custos e priorizavam caixa.
A aposta feita quando o mercado cortava despesas
A decisão foi tomada em março de 2020, no início da crise sanitária. Felipe Buranello e os sócios da rede avaliaram que a retração geral poderia criar duas oportunidades. A primeira era contratar profissionais qualificados que estavam sendo desligados. A segunda era aproveitar a redução da concorrência nos anúncios digitais.
Com menos empresas disputando espaço, o custo do Google Ads, sistema de publicidade baseado em anúncios exibidos nas buscas, poderia ficar menor. A Maria Brasileira, portanto, decidiu preservar sua presença diante dos consumidores enquanto outras companhias diminuíam a verba de marketing. A lógica era ganhar visibilidade e estrutura em um momento de menor disputa.
Serviço essencial sustentou a expansão da rede
O setor de limpeza foi considerado essencial durante a pandemia, o que permitiu a continuidade de parte das operações. Além dos serviços tradicionais, a empresa passou a oferecer sanitização de ambientes, em resposta à preocupação de famílias e empresas com a circulação do coronavírus.
A expansão também foi favorecida pelo perfil relativamente acessível da franquia. O investimento inicial partia de R$ 49 mil, valor que ampliou o público potencial entre pessoas que buscavam abrir um negócio. Para Buranello, a combinação entre juros baixos e demissões criou condições específicas para esse movimento.
Juros de 2% mudaram a decisão de quem tinha dinheiro
Em 2020, a Selic, taxa básica de juros da economia, estava em 2% ao ano. Quando os juros estão baixos, aplicações conservadoras de renda fixa tendem a oferecer menor remuneração, embora isso não elimine riscos nem garanta que um negócio seja mais rentável.
Ao mesmo tempo, trabalhadores desligados recebiam verbas rescisórias e avaliavam alternativas para utilizar esse dinheiro. A possibilidade de investir em uma franquia de menor porte ganhou força porque deixar os recursos parados no banco parecia menos atraente naquele cenário. A decisão, contudo, envolvia o risco operacional próprio de qualquer empresa.
As mudanças que ampliaram a demanda por diaristas
Outro ponto de inflexão ocorreu em 2015, com a promulgação da PEC das Empregadas Domésticas. A mudança aumentou a preocupação de famílias que mantinham profissionais mensalistas sem registro formal. Parte delas optou por demitir e contratar serviços pontuais de diaristas.
Esse processo elevou simultaneamente a demanda por limpeza avulsa e a oferta de profissionais disponíveis para trabalhar nesse formato. A Maria Brasileira já atuava nesse modelo, o que transformou a mudança regulatória em uma oportunidade de crescimento e deu visibilidade à marca.
Empresas viraram a principal frente para os próximos anos
Em 2025, pela primeira vez, mais da metade do faturamento global da rede veio de clientes pessoa jurídica, como escritórios, clínicas, hotéis e shopping centers. A empresa afirma que esses contratos apresentam maior retenção e frequência de uso do que os atendimentos residenciais.
Para 2026 e os anos seguintes, o plano é ampliar o chamado ecossistema de limpeza, com novos serviços, tecnologia, treinamento e soluções para diferentes perfis de cliente. Na prática, a rede pretende atender desde imóveis usados em aluguel por temporada até consumidores de alto padrão, além de aprofundar a atuação corporativa.